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Contrato de servicios de publicidad

Este documento es un modelo de contrato de publicidad, es decir, un contrato de carácter mercantil por el cual una parte, el publicista o agencia de publicidad, se compromete frente a la otra parte, el cliente o anunciante que lo contrata, al diseño y preparación de campañas de publicidad así como a la ejecución o programación de la misma, a cambio de un precio o de forma gratuita.

En el caso de que se realice de forma gratuita, se puede prestar el servicio publicitario sin que el cliente deba realizar nada a cambio o bien se puede hacer de forma gratuita a cambio de que el cliente realice alguna actividad o acción impuesta por el publicista (es decir, a cambio de una condición). A modo de ejemplo, esta actividad o acción podría incluir la obligación del cliente a realizar una donación económica en favor de una ONG, a reformar de forma gratuita la casa del publicista, a asesorar al publicista de forma gratuita sobre un tema legal, etc.

En el caso de que lo que se desee sea establecer un acuerdo con un influencer o persona para la promoción de productos o servicios determinados a través de redes sociales, se deberá establecer el correspondiente contrato de influencer. Por otro lado, en el caso de que se desee contratar otro tipo de servicios adicionales o distintos a la preparación y ejecución de campañas de publicidad, se deberá establecer un contrato de prestación de servicios.

 

  • ¿Qué se considera como publicidad?

Se considera como publicidad toda forma de comunicación que tiene como objeto promover, de forma directa o indirecta, la venta de cualquier tipo de bien o servicio. De esta forma, se recoge todo tipo de campañas de promoción ya sea mediante la publicación de anuncios en prensa, el desarrollo de campañas online, la elaboración de vídeos para su emisión por televisión o para su publicación en plataformas como Youtube, etc.

A través de este contrato, se podrá acordar la preparación de todo tipo de campañas de publicidad siempre que las mismas sean lícitas. En concreto, se considerará ilícita:

  • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos constitucionales. En concreto, se incluirá en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, así como todos aquellos anuncios discriminatorios, ya sea por razón de raza, creencia, ideología, género, etc.
  • La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan pidiendo la compra a padres o tutores. Tampoco se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. Por último, no se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin hacer daño a sí mismo o a terceros.
  • La publicidad subliminal, es decir, campañas de publicidad que traten de influir en los destinatarios sin que conscientemente se dén cuenta.
  • La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa concreta sobre determinados productos, bienes, actividades o servicios (p. ej. la normativa sobre la publicidad de productos farmacéuticos o sobre determinados productos alimenticios).
  • La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva que tengan el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

En todo caso, está prohibida la publicidad sobre productos fuera del comercio (p. ej. sustancias estupefacientes), así como sobre derivados del tabaco y bebidas alcohólicas con más de 20º de alcohol.

 

  • Características del contrato de publicidad

Como se ha indicado anteriormente, mediante este contrato el publicista se compromete a elaborar una campaña de publicidad adaptada a las necesidades del cliente. Esta campaña puede incluir un asesoramiento publicitario integral al cliente (incluir un asesoramiento publicitario sobre la campaña más idónea para llegar al público objetivo), o bien una actividad concreta publicitaria como puede ser la creación de un vídeo comercial o spot publicitario, el diseño de un cartel o anuncio gráfico, el diseño de una estrategia de medios de comunicación de acuerdo a los objetivos y presupuesto del cliente, etc.

En general, el publicista no garantizará al cliente la obtención del resultado deseado o esperado (p. ej. el publicista se obligaría a diseñar las imágenes y vídeos de la campaña, y a publicarlos en varios medios, pero no se comprometería a que las ventas del producto objeto de la publicidad se vayan a incrementar en un determinado porcentaje). El publicista solo se comprometería con el cliente a realizar las actividades de publicidad con la debida diligencia, en consonancia con lo establecido en el contrato y conforme a las reglas y usos del sector del cliente. De esta forma, nos encontraríamos ante un contrato especial de prestación de servicios (el publicista cumplirá con el contrato siempre que lleve a cabo las actividades publicitarias acordadas, independientemente de que posteriormente se produzcan o no los efectos deseados por el cliente).

Ahora bien, en el caso de que el publicista de servicios se comprometa a garantizar el resultado deseado o esperado (p. ej. se compromete a un aumento de las ventas en un 5% en un período de seis meses) o cuando el objeto del contrato sea únicamente la elaboración de una actividad concreta (p. ej. rodar un anuncio de acuerdo a las instrucciones del cliente o diseñar un cartel concreto), en este caso sería de aplicación la regulación del contrato de arrendamiento de obra (es decir, el publicista cumplirá lo dispuesto en el contrato una vez entregue el anuncio o vídeo acordado, o bien cuando haya cumplido las actividades concretas indicadas en el mercado).

 

¿Cómo utilizar este documento?

Mediante este contrato, el publicista (ya sea una persona física o una persona jurídica como un sociedad o empresa) realizaría la campaña publicitaria manteniendo su independencia con respecto al cliente. Así, el publicista trabajaría por cuenta propia con sus propios medios y su organización (trabaja de forma autónoma), asumiendo los riesgos que conlleve dicha actividad (p. ej. asume el riesgo de que el cliente no pague a tiempo sus servicios, los costes de los materiales, los retrasos derivados de fallos en las herramientas utilizadas para prestar el servicio, etc.). En el caso de que se quiera contratar a una persona para que trabaje de acuerdo a las instrucciones y con dependencia del empleador se deberá firmar el correspondiente contrato de trabajo. En nuestra guía sobre las diferencias entre un contrato de prestación de servicios y un contrato de trabajo se recoge información más detallada sobre este punto.

 

  • Contenido del contrato

Este documento incluye el contenido mínimo para asegurar su plena eficacia. En concreto, en este contrato se recoge:

  • El objeto del contrato de publicidad, debiéndose indicar con precisión, es decir, que se deberá especificar de la forma más detallada posible, en qué va a consistir la campaña publicitaria a realizar por el publicista.
  • La información de las partes (cliente(s) y publicista(s) de servicios).
  • El público objetivo (personas a las que se quiere informar sobre el producto o servicio promocionado) al que se dirige la campaña, en el caso de que se desee indicar.
  • Los medios de comunicación o de difusión de la campaña publicitaria, en su caso.
  • El precio por el que se realiza la campaña (o su gratuidad en su caso).
  • La descripción de la campaña publicitaria que se contrata. Si por sus características y/o complejidad se requiere, se puede añadir un anexo al contrato que amplíe y desglose el objeto del mismo.
  • Las instrucciones y directrices del cliente en relación con la campaña publicitaria; y,
  • La duración del contrato, es decir, el período de tiempo durante el cual se deberá realizar la campaña publicitaria.

Además, el presente contrato permite la posibilidad de incluir (a) una cláusula de confidencialidad (las partes mantendrán el secreto de la información que obtienen durante la ejecución del contrato), (b) una cláusula de no competencia (por la que se podrá limitar al publicista que participe en el futuro en otros negocios o proyectos similares) o (c) una cláusula de transferencia de la propiedad intelectual e industrial (por la que el publicista se compromete a ceder al cliente todos los derechos de propiedad intelectual o industrial que se obtengan en el desarrollo de la actividad para la que se le contrata, y a su vez, se protege la propiedad intelectual o industrial del publicista que puede ser utilizada para la preparación de la campaña publicitaria).

 

  • Formalización del contrato

Una vez rellenado y descargado el documento, se deberán adjuntar el anexo (o anexos) que se estimen oportunos y firmar el contrato no solo al final del mismo, si no también en el margen de cada página para otorgarle una mayor seguridad.


Derecho Aplicable

Este contrato se rige por lo dispuesto en el artículo 13 y siguientes de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. De forma general, se aplicará de forma supletoria los artículos 1.542 al 1.545 y 1.583 del Código Civil en referencia a los contratos de prestación de servicios, y por lo establecido en su caso en el Código de Comercio. En el caso de que el tenga únicamente por objeto llevar a cabo una actividad concreta (p. ej. grabar un spot publicitario) o cuando se deban cumplir ciertos objetivos (p. ej. conseguir aumentos determinados en el volumen de ventas), será de aplicación de forma supletoria la normativa referente al contrato de arrendamiento de obra (artículo 1588 y siguientes del Código Civil).


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